马斯克库克的中国战争:特斯拉打价钱战、苹果一直狂妄

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作者|齐子概

编辑嘉辛

对于高速生长中的企业,外界习惯性会找一‘yi’个参照系举行对比。特斯拉的参照系是苹果,人们热衷于讨论马斯克会不会成为下一个乔布斯,特斯拉是不是下一个苹果。

特斯拉已经取得了很大的乐成,已往两年间,迅速生长为全球市值最高的汽车公司。在中国市场,特斯拉销量一骑绝尘,造车三势力蔚来、小鹏〖peng〗、理想三家的销量加起来都不及其一家。

苹果现在是全球‘qiu’最赚钱的科技企业,后乔布斯时代,苹果在库克的率领下,终端生态不停完善,产物价钱也一起上涨,站在了价钱及利润的金字塔顶端。

若是从纯粹的商业角度来看,关于特斯拉会不会成为下一个苹果,现在给出谜底还为时【shi】尚早:特斯拉现在还没有展现出苹果那样的赚钱能力。

马斯克与库克,这两位当今天下最耀眼公“gong”司的掌舵者,他们现实上走了两条差其余蹊径:特斯拉不停降价,其最终瞄准的是占有市场规模后,依赖软件服务和自动驾驶赚钱;苹果则维持着一向的高端调性,选择了终端+软件生态+服务全都要。

为什么他们会走上截然相反的蹊径?

01 “价钱屠夫”:特斯拉的降价逻辑

“以降促销”已经成为特《te》斯拉的一种营销计谋。

以model 3为例,2019年6月国产尺度续航升级版公布时为32.8万元,10月份开启预售时上涨至35.58万元,但这次涨价之后至今,特斯拉先后降价五次,现在起售价已降至23.59万元。

真正值得探讨的问题是:特斯拉为什么要不停降价?

马斯克的“Master Plan”设计里,第一步,造一辆昂贵小众的跑车;第二步,用赚到的钱,造一辆更廉价、销量中等的车;第三步,再用挣到的钱,造一辆〖liang〗更民众的经济性脱销车型;最后在此基础上,提供零排放发电。

也就是说,马斯克并不留意特斯拉成为一家居高临下的企业,至少在订价上并非云云。

值得注重的是,特斯拉近期上调了model S与model X长续航版的价钱,均涨价3万元。调整后,model S长续航版售价为85.999万元;Model X长续航版售价为90.999万元。

一涨一降,特斯拉的打(da)法愈发清晰:靠model S与model X打下了品牌基础、依附价钱更亲民、性价比更高的model 3等打开市场。

2017年model 3与2019年底上海超级工厂的建成投产,是特斯拉的两个主要拐点。

如上图所示,特斯拉销量的大规模上升,主要靠model 3驱动。

其2021财年二季度报显示,特斯拉全球交付量超20万,其中,model 3/Y是主力车型,全球销量19.9万辆,model S/X交付量为1890。

上海工厂的建成则辅助特斯拉解决了产能桎梏,在中国市场打开事态。

东吴证券提供的数据显示,2018年特斯拉在中国的销量还停留在1.2万辆左右,到2019年靠近5万辆,去年这一数字到达77898辆。再到今年,其仅仅二季度的销量就跨越6万辆,比同〖tong〗期“造车三傻”合计56906辆的交付数还要高“gao”。

一方面,在上海市 *** 签署的对赌协议中,2023年底起需要缴纳的22.3亿元纳税额,对特〖te〗斯拉而言形成压力。另一方面,当企业积累起先发优势,最直接的商战逻辑即是进一步自动出击,将雪球越滚越大。

2019年底上海工厂建成之时,特斯拉在赛道已经占有了部门自动权:model S与model X打下了品牌基础、model 3正在成为征象级车型、产能迎来发作。同时期内“蔚‘wei’小理”仍挣扎在生死边缘,蔚来陷入现金枯竭田地,李斌被外界嘲为“2019年最 zui[惨的人”。

那时降价与否,于特斯拉市场职位而言并无影响,但马斯克之以是选择不停降价,或许有着另外的【de】计划。

特斯拉真正看中的是广袤的、仍在不停上升的海内市场,以及供应链国产化为其带来的成本效益。

去年4月,财政部将相符津贴尺度的乘用车售价限‘xian’制在30万以内后,特斯拉依附着成本优势,迅速把model 3的起价降到29万,津贴后售价27万起,讨好中国消费者的意图已十明晰显。

而要害在于,当下新能源汽车赛道内,有底气发动价钱战的,或许只有特斯拉。特斯拉当前在成本上的优势主要源于产能的规模“mo”化提升,以及供应链国产化率不停提高。

东吴证券资料显示,中国model 3的单元资源开支较美国低65%,主要是由于土地和厂房建设获得 *** 支持,以及产线大多复制美国产线,建设效率较高。此外,当前国产model 3零部件国产化比例越来越高,引入lG和宁德时代后,可进一步降低成本。

同样值得注重〖zhong〗的是,model Y与model 3已《yi》经实现了70%的零部件共用,这无疑是支持特斯拉不停降价的另一个底气。

这也是为什么,即便一直在不停降价,但二季度特斯拉汽车营业的毛利率照样高达28.4%,创下了2018年以来新高。

02 塔尖苹果:缘何狂妄?

与特斯拉差异,过往包罗iPhone、iPad、Mac、Air Pods、apple watch等‘deng’在内的一系列苹果终端产物,自始至终都站在售价金字塔,鲜少降价促销。库克也不为中低端终端市场的广漠空间所动,少有的实验是推出中端定位的iPhone SE系列。

苹果为何云『yun』云坚挺?

2017年接受《财富》杂志专访时,库克被问到:“苹果若何改变天下?”库克答:我们的产物。

在这十年前,2007年的iPhone公布会上,乔布斯这样先容这款产物:“今天,我们将推出三款这一水准的革命性产物。第一个是宽屏触控式iPod,第二个是一款革命性的手机,第三个是突破性的互联网通讯装备。但这不是三台自力的装备,而是一台装备,我们称它为iPhone。”

无论乔布斯照样库克,苹果自始至终,都是一家靠产物及创新驱动的公司。

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区别在于,乔布斯于蛮荒中叩开了智能手机时代的大门,做的是转变手机产业的事情;库克则是商业史上最伟大的守成者之一,讲的是将苹果的产物基因更好商业化的故事。

智能手机生长至今,从最初的拓荒到16年左右进入存量竞争,再到现在进入5G新时代,海内手机厂商们从线上打到线下,从中低端打到高端,从海内打到外洋,从设置打到屏幕、摄像。

一轮又一轮的战事打完,一度如日中天的魅族沦为珠海小厂、曾扬言要收购苹果的锤科黯然退场、靠中低端市场蓦地起量的360与乐视迅速陨落、制霸全球手机市场的三星因“爆炸门”退出中国市场、华为强势崛起却因不能抗因素跌入绝境。

依然身处战局中央的小米,15年深陷供应链危急后艰难苏醒,但这家公司不凭手机赚钱,其此前推出的小米11系列旗舰手机,最近陷入品控贫苦、以重大的线下营销网络支持起来的ov,始终没有甩掉“高价低配”的帽子,产物线愈发揉杂,高端产物“叫好不叫座”成为常态。

苹果成了手机商业史诗中唯 wei[一的异类:过往数年,其未曾陷入较大的舆论危急、价钱水涨船高、无需过多营销、几无涉及中低端市场,十几年如一日,稳稳站在了高端手机市场金字塔顶端,攫取了行业大部门利润。

以是当我们回过头看苹果,其缘何在价钱上鲜少妥协,很主要的一个缘故原由在于,现有的市场名〖ming〗目中,苹果现实上已经鲜有对手了。

即便自库克继任以来,关于苹果丢失了创新精神的质疑声一直存在,但要知道,库克治下推出的Air Pods、apple watch等产物,同样成为了潮水引领者。

本质上来看,乔布斯完成了缔造潮水的使命,而库克,则沿着乔布斯的路径,率领苹果继续成为潮水引领者。

至少在新的挑战者泛起以前,精明的库克或 huo[许会将沿着这条路继续走下去,不仅是对产物的坚守、对价钱的坚守,更主要的,是对潮水引领者角色的坚守。

谁会《hui》是新的挑战者?

华为或(huo)许曾经是,去年「nian」海内市场高达45%的市场份额,对苹果造成威胁之势,但现在华为因芯片逆境一落千丈后,苹果或许再难逢对手了:挑战者们从低端往高端走的打法,若何匹敌苹果十几年积累起来的高端调性?

03 终局:产业链控制能力是成败要害

现在,乔布斯与库克,这两个舵手可能很快就要在统一条赛道相遇了。

苹果造车的新闻早已沸沸扬扬,而早在2016年,马斯克就曾指出,苹果会是特斯拉最大的竞争对手。

真正让马斯克郁闷的,或许是苹果在库克执掌下,所养成的对产业链的强势话语权。

过往零星的媒体报道中,苹果与韩国现代汽车相助举行汽车生产的谈判失败、苹果由于坚持使用美国产的电池,与宁德 de[时代、比亚迪等不愿在美国建厂的供应商谈判破碎。很显然,过往在移动终端供应链上强势无比的苹果,在造车上也想延续这种强势气概。

现代企业的竞争,最后比拼的不仅仅是资源、焦点手艺、生态的竞争,而是产业链的控制能力。

苹果的供应链治理向来被视为标杆,苹果的乐成,一方面是革命性的创新产物,另一方面,其在供应链端掌握了其他品牌难以企及的强势话语权。

简朴来看,苹果在供应链治理上主要做对了三件事情:供应链简化、构建生态系统、对供应商严酷管控。

简『jian』化供应链的动作,随着1997年乔布斯回归苹果后简化产物线完成,库克那时主要解决的是库存积压的问题。

苹果真正的供应链“大杀器”,是厥后构建的“de”全『quan』球供应生态系统、以及在供应链生态中确立起无与伦比的掌控力。

其供应链优势集中体现为以下几点:

1.在相对封锁的供应链生态系统中,打造了一个开放式的供应系统,可凭证自身需求转变执行“准入/镌汰”机制;

2.实行供应商多元化计谋,对上游压价力度较大,确保供应链强势职位。苹果倾向于在单一零部件中培植多家供应商,确保供应链平安;苹果{guo}对大多数供应商施加压力较大,非焦点、壁垒不高的零部件供应商难以维持高毛利。

3.高效物流系统、响应快速的供应商,确保较低库存量;

4.融会式研发模式,提高与供应商的相助效率。苹果一直以来对零部件的性能要求较为苛刻,甚至派驻工程{cheng}师到元器件厂商配合开发;

5.供应链主要集中于电子工业蓬勃的东亚区域,提升供应链运营效率;

很主要的一点是,苹果在全球局限内确立起的品牌优势,能够反哺其在供应链上游的影响力,这导致苹果在相关产业链中的话语权越来越高。

但现在特斯拉在供应链治理上尚未实现精致化谋划。

好比,当前特斯拉对非焦点零部件性能要求并不严酷,供应商的自 *** 较高,此外,其在单一市场的单一零部件供应常接纳单一供应商独供/某一供应商主供的形式,而在初期,特斯拉对部门非焦点零部件供应商还实行了“三年锁价期”政策,对产业链的控制能力并不强。

简朴来看,特斯拉当前的供应链治理,主要是基于产能规模在结构,本质上照样按需结构,还未步入到精致化管控阶段。

04 结语

现在谈及特斯拉时,其更多是一家科技公司,而非一〖yi〗家新能源汽车制造厂商。

在马斯克的设想中,特斯拉最终想靠软件和自动驾驶收费,但特斯拉当前确立的领先优势,并不像iPhone至于手机行业那样稳固,它可能只是暂时没有对手。

一方面在于平安问题频发,且特斯拉应对海内舆论的做法向来不讨好;另一方面,蔚来、理想、小鹏等造车新势力已经从已往几年的泥潭中走出,且正在产能、自研芯片等方面加速结构。

更主要的是,他们在用户忠诚度上并不逊于特斯拉,甚至蔚来更像是一家由用户驱动的公司。

而尚未走向成熟的新能源汽车市场,也给特斯拉增添了诸多不确定性。加速产业链精致化运(yun)营及治理,或许是特斯拉的一个时机,但同时也是赛道内所有玩家的时机。

已经占有先行优势的特斯拉,时机或许更大一些。但一旦苹果造车的靴子正式落地、一旦其他新能源车企的规模不停扩大,特斯拉又没有在产业链上占有绝对优势,那任何一家都可能成为特斯拉的强敌。

深谙供应链治理且有过乐成履历的库克,无疑会成为马斯克最大的竞争对手。

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